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Marketing comportemental : augmenter la pertinence de vos courriels

Par : Publipage

De nos jours, un des défis du marketing est de s’assurer que notre message résonne avec nos clients. Nos clients ou prospects sont inondés de publicité, de messages de ventes et d’appels autant à la maison qu’au bureau. Cette situation ne facilite vraiment pas l’écoute et le focus des clients sur votre message. Aimeriez-vous être en mesure de mieux adapter vos discours et votre message à vos clients? Aimeriez-vous pouvoir avoir l’attention de vos prospects? Si la réponse est oui à ces deux questions, le marketing comportemental est la solution pour vous.

Le marketing Internet comportemental consiste entre autres à adapter son message, sa méthode de communication et le moment de la communication en fonction de chaque individu. Ceci a pour effet de rendre ladite communication beaucoup plus pertinente et efficace. Et c’est là la clé du succès. Afin de sortir nos communications de la masse, on doit augmenter notre pertinence.

Comment augmenter la pertinence de votre marketing

Si vous avez lu quelques une de mes chroniques précédentes dans le Grenier aux nouvelles ou sur le blogue de Publipage vous connaissez déjà mon point de vue sur les communications de masse non personnalisées : ça ne fonctionne pas! Et si par hasard les envois de masse fonctionnent pour votre industrie, imaginez les résultats si les communications étaient personnalisées!

Ceci étant dit, comment fait-on pour rendre notre marketing Internet plus pertinent? La première étape est d’accepter le fait qu’en tant que responsable du marketing nous allons permettre à nos clients et prospects de nous dire ce qu’ils trouvent pertinent ou non. Donc l’augmentation de la pertinence passe par nos clients et non par le département marketing.

Voici une situation concrète afin de mieux illustrer mon point. Vous travaillez pour une entreprise de vente au détail qui vend des produits variés aux hommes et aux femmes. Vous possédez un site internet sur lequel vous avez des produits classés par catégorie et vous envoyez une infolettre mensuelle. Une situation assez standard pour un détaillant de nos jours. Voici quelques étapes que vous pouvez utiliser afin de rendre votre marketing internet plus pertinent.

La première étape serait de vous assurer que votre infolettre s’adresse au minimum à un individu par son nom. Vous pouvez aussi y ajouter d’autres informations pertinentes pour votre client. Pour les détaillants ayant des emplacements de ventes situés dans différentes régions vous pourriez modifier l’infolettre afin que celle-ci provienne de l’emplacement le plus près du destinataire. Pour identifier l’emplacement, utilisez le code postal du destinataire. Dans le cas d’une pharmacie, on y verrait les informations des pharmaciens propriétaires, l’adresse de la pharmacie… Tout ceci rendrait votre courriel plus pertinent et plus personnel pour votre destinataire.

La deuxième étape serait de modifier le gabarit de votre infolettre afin qu’elle contienne une zone dynamique qui permettrait d’y ajouter des offres, des promotions ou du contenu basés sur les informations démographiques de vos clients. Par exemple, pour une entreprise de détail on pourrait y insérer des promotions sur des produits selon le sexe : un homme reçoit les promos pour les hommes et les femmes celles pour les femmes. On pourrait utiliser la même logique pour l’âge, un tout autre critère ou même une combinaison de critères (âge + sexe). Encore une fois nous venons de rendre notre communication infolettre beaucoup plus pertinente. Le bon contenu à la bonne personne.

La troisième étape serait d’utiliser les interactions et les actions de vos clients afin de mieux cibler leurs intérêts. En reprenant les exemples ci-haut, si j’étais l’un de vos clients, j’aurais reçu un courriel pour homme, pour ma tranche d’âge et qui m’est adressé personnellement. Un bon début, mais ce serait encore plus pertinent de m’offrir des promotions ou du contenu basé sur mes intérêts. Par exemple, j’ai visité la section sport de votre site web, il serait pertinent lors de l’envoi de l’infolettre de m’offrir des promotions ou du contenu sur le sport. Une autre idée serait d’utiliser les informations de mes interactions avec l’infolettre (les articles lus, les promotions consultées) afin de me cibler encore mieux.

La quatrième étape serait de mettre un accent sur le « timing » des communications. Par exemple, mettre en place une campagne marketing qui m’invite à revisiter le site web lorsque cela fait longtemps que je ne l’ai pas visité. Une campagne pour me souhaiter bonne fête, une campagne pour m’offrir des produits connexes deux semaines après un achat, etc. Des messages pertinents envoyés au bon moment sont très puissants.

La cinquième étape serait de fermer la boucle en créant des séquences de communications, donc plusieurs communications en série qui s’adaptent à mon profil (informations démographiques et interactions + timing). Je reçois l’infolettre, je visite votre site web, j’utilise votre carte fidélité, je fais des achats. Tous ces critères et actions peuvent déclencher des micros campagnes marketing hyper ciblées et hyper pertinentes.

En mettant en place ce type de marketing comportemental, vos campagnes deviennent extrêmement pertinentes autant au niveau du message que du « timing ». Tous ces changements contribuent à vous démarquer de la compétition et à vous sortir du flot de communications inutiles et non pertinentes. Ces changements ne sont pas tous faciles à appliquer, mais l’important est de commencer à modifier vos pratiques dès aujourd’hui. Le futur est à la pertinence.

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